Het verhaal van het tafellaken en het servet

Zelf ben ik nooit starter geweest. Ik ben daarom denk ik, tot de dag van vandaag altijd jaloers op die mannen en vrouwen die, vanaf nul, met heel veel zwoegen en hard werken en soms een beetje geluk, er “door” zijn gekomen als starter en een succesvol bedrijf aan het opbouwen zijn. Dat is ook de reden dat ik met enige regelmaat veel startende ondernemers, die daar om vragen én die ik na een eerste gesprek kansrijk acht om er “door” te komen, op allerlei manieren ondersteun. Ik probeer ze o.a. te behoeden voor een aantal, voor mij in ieder geval bekende, valkuilen.

Leg de lat als starter of doorgroeier/scale-upper niet meteen véél te hoog in je grenzeloze en tomeloze ambities en dromen. Veel startende ondernemers denken aan zaken als veel omzet, veel klanten, groei, buitenland, méér vestigingen, méér activiteiten, maar ze vergeten dat je eerst over het juiste product moet beschikken, zelf verstand moet hebben van verkopen in je beoogde product/markt combinatie en tegelijk ook nog altijd over genoeg kasgeld moet beschikken. Kun je je rekeningen aan de bank, de fiscus, je medewerkers, je leveranciers niet betalen dan houdt het heel snel op met ondernemen. Vergeet daarbij nooit dat een klant die jou te laat betaalt jou ook in financiële problemen brengt, ondanks de mooie omzet of de te realiseren winst. Cash is king!

 

Onvolmaaktheid doet niets af aan succes en nut: je kunt best drinken uit een beker met een barst.

 

Het hoeft niet allemaal in een keer perfect te zijn. Zorg dat je in het begin niet te strak in de leer bent met je eerste gekozen pad. Probeer ook niet meteen een “wereldorganisatie” neer te zetten. Het is vaak in het begin de keuze tussen een” nice to have” en een “need to have” toevoeging aan je ontwikkelende bedrijf.

Theorie vs. praktijk
Op papier lijkt het allemaal logisch maar in de praktijk ziet het er vaak heel anders uit en lopen dingen regelmatig anders. Geef die ontwikkelingen de kans. Als je eenmaal wat volume c.q. omzet hebt kun je later altijd bij sturen. Zorg eerst voor omzet en dan een beetje marge, dan beginnen door de schaalgrootte effecten te lopen en begint de schoorsteen een beetje te roken. Het is veel moeilijker een stilstaande auto aan de praat te krijgen dan een lopende wat bij te sturen.

De meeste starters verwaarlozen hun administratie. Levensgevaarlijk! Ook al is het je hobby niet, blijf vanaf dag 1 bij met factureren, met betalen, met inboeken, met belasting afdragen, etc. Doe dat allemaal via één bankrekening, dan weet je snel of je al iets verdient, lees overhoudt, of dat je alleen maar aan het uitgeven bent.

hondje

Kleinduimpje tegen de reus
Mijn eerste vraag is altijd wil je een kleine vis in een grote kom zijn of een grote vis in een kleine kom? De grootte van de kom bepaal je immers zelf. Hoe groot definieer je je markt? De grootste snoepwinkel van Zijtaart worden is makkelijker te bereiken dan de grootste van Nederland. Dat verschil stelt natuurlijk ook andere eisen aan je ontwikkelende ondernemerschap. Ik heb zelf lang niet altijd ervaren dat een groter bedrijf beter was dan een kleiner. Want wat is beter? Goedkoper? Sneller? Meer service? Succes is vaak afhankelijk van persoonlijke aandacht, dat maakt het verschil. Sneller een offerte voor elkaar, snellere leveringen, persoonlijk tintje. Dat heeft niets met groot of klein te maken maar alles met persoonlijke inzet. In je huwelijk geldt dat overigens ook: Als je bemind wilt worden, heb dan lief. De ondertoon is wel duidelijk hoop ik, zoek het verschil in aandacht voor de klant. Een van de meest gebruikte slogans binnen Sligro is niet voor niets: “Sligro, net even anders”.

 

Doe waar je goed in bent en zorg dat je daarin de allerbeste wordt.

 

Vroeger zeiden we bij Sligro regelmatig tegen elkaar “het begint hier net echt te lijken”, als we het gevoel hadden dat we ergens weer een professioneel onderdeel aan onze bedrijfsvoering verbeterd of toegevoegd hadden en het liep als een speer. Mijn voorbeeld om van te leren was uiteraard Albert Heijn. Ergens begin negentiger jaren had ik Cees van de Hoeven en Frits Ahlqvist, twee toenmalige RvB leden van Ahold op bezoek. Met enige trots, maar ook met schroom, presenteerde ik onze stallen aan deze twee grote jongens. Bij een uitleg hoe ons logistieke systeem werkte en ik in de praktijk uitleg gaf over hoe onze “groene” transportsticker informatie in elkaar zat, waarbij ik achteloos vertelde: “kijk dit is vandaag om 11.12 uur door filiaal Apeldoorn besteld en stond georderpicked klaar voor transport om 14.43 uur, en gaat dadelijk de vrachtauto in om morgenvroeg rond 8 uur in Apeldoorn geleverd te worden”, zag ik de heren wel wat smoezen samen. 6 weken later lanceerden ze met veel bombarie hun nieuwe “Vandaag voor Morgen” logistiek systeem, waar wereldwijd over gesproken werd. Wij deden het al een jaar of drie… Vanaf dat moment heb ik me in plaats van steeds te denken: “kunnen we dat wel, zijn we er niet te klein voor?” “aangeleerd” om veel meer te denken vanuit: “ik moet nog eens zien of dat een ander dat beter kan!” Tevens heb ik ontdekt dat een nummer twee of drie positie veel fijner is dan de nummer één plek. Als nummer twee of nummer drie in de markt heb je veel minder te verliezen dan de nummer één én er is iemand waar je je aan op kunt trekken. Het kan dan nog altijd beter.

De klant is koning
Uiteindelijk gaat het bij ieder bedrijf en ieder ondernemerschap om de klant. Wie is de klant, wat wil de klant, hoe zorg ik dat hij krijgt wat hij wil, hoe krijg ik hem meer dan tevreden en hoe verdien ik onder aan de streep iets aan hem? De klant wil simpel gezegd een goed kwalitatief product of dienst tegen een concurrerende prijs, en vanuit professionele kennis een antwoord op al zijn vragen en wensen. Ook wil hij toegevoegde waarde, wat staat voor persoonlijke aandacht, sfeer, betrokkenheid, ontzorging en gemak. Niets menselijks is ons vreemd dus dat geldt voor professionals én consumenten. Het product of de dienst is een minimaal vereiste, maar met de toegevoegde waarde kun je het verschil maken voor de klant. Als je houdt van wat je doet (passie uitstraalt) en je zet je klant altijd op nummer één, dan komt het succes gegarandeerd je kant op. Praat ook voortdurend met mogelijke klanten. Probeer er achter te komen of en hoe er precies behoefte is aan jouw product of dienst. Is de oplossing die jij denkt te bieden wel de juiste? Vertel niet alleen enthousiast je verhaal maar stel ook voortdurend vragen wat je mogelijke klant er van vindt.

Wat gebeurt er in dit proces nu eigenlijk bedrijfsmatig/wetenschappelijk?
Je hebt 3 soorten klantenloyaliteit:

  • Financiële loyaliteit
  • Technische loyaliteit
  • Emotionele loyaliteit

Financiële loyaliteit wil gewoon zeggen dat de klant met je zaken doet op basis van de laagste prijs. Dat is een “dunne” band. Om de laagste verkoopprijs aan te kunnen bieden, heb je vaak als starter of servet ontgroeier een achterstand. Met deze loyaliteit alléén ben je dus snel te vervangen door een nog goedkopere concurrent. Maar er is méér.

Ben je in staat om je leveringen precies in te passen in de systemen en wensen van de klant dan geeft dat een technische binding. Je biedt meer dan het product of de dienst maar zorgt ook dat je just in time levert, met een bestelsysteem wat op maat gesneden is voor de klant. Je biedt een factuur aan die meteen ingelezen kan worden. Je doet uit jezelf een afname analyse en adviseert de klant voor een ander, beter passend product te kiezen. Je zorgt dat computersystemen met elkaar kunnen communiceren, etc. Ondernemen vergt technische kennis en vaardigheden, maar het draait ook om psychologie, om emotie.

Tenslotte speelt de “gunfactor” een grote rol in de relatie met de klant. Dat is niet alleen maar emotie en sympathie, maar ook zorg en vertrouwen.

Een starter of een grote servet richt zich dagelijks op kleine verbeterpunten in zijn technische of emotionele klantenloyaliteitsaanpak. Dat veroorzaakt groei en dan komt de juiste inkoopprijs ook vanzelf. Het hoeft vanaf het begin niet allemaal in een keer perfect te zijn. Ondernemen doe je je hele leven, beter worden met je bedrijf ook. En dat gebeurt in kleine stapjes. Iets wat traag groeit blijft langer, is mijn ervaring. Gras groeit ook niet door er aan te trekken maar door de wortels water te geven.