Digitale disruptie

Dit is een artikel van Jungle Minds.

Door digitale ontwikkelingen worden veel bedrijven gedwongen opnieuw naar hun dienstverlening te kijken. Maar waarom is deze vraag nu “ineens” zo belangrijk? Met andere woorden: hoe komt het dat digitale innovatie zo’n fundamentele invloed heeft op het bestaansrecht van een organisatie en dus zorgt voor digitale disruptie?

Om die vraag te beantwoorden moet duidelijk zijn wat digitale disruptie precies inhoudt. Disruptie op zich is niet nieuw. In zijn boek Digital Disruption geeft Forrester onderzoeker James McQuivey de volgende definitie van disruptie: “disruptie betekent het vinden van een betere oplossing voor het vervullen van een fundamentele behoefte van de klant”. Het gaat hier niet om een verbetering van een bestaande oplossing, maar om een totaal nieuwe oplossing.

Digitale disruptie is gestoeld op hetzelfde principe, maar is uniek om twee redenen.

1. Digitale kanalen hebben ervoor gezorgd dat er ontzettend veel inefficiëntie is weggenomen. We hebben geen Free Record Shop meer nodig om aan onze muziek te komen, we streamen het wel via Spotify.

2. Digitale kanalen hebben ervoor gezorgd dat de innovatiekracht enorm is toegenomen. Forrester heeft dit inzichtelijk gemaakt met een simpele formule. Letterlijk iedereen met een computer kan een digitaal product of digitale dienst creëren, tegen relatief lage kosten. Dat zorgt voor veel meer innovatiekracht dan bij de ontwikkeling van fysieke producten. Er worden dus met een enorme snelheid steeds betere manieren bedacht en in de markt gezet om in de fundamentele behoeften van mensen te voorzien.

Forrester Research 2011

Traditionele disruptie versus digitale disruptie, Forrester Research, 2011


Om deze redenen is het voor elke organisatie juist nu belangrijk een stap terug te zetten en de fundamentele behoefte van de klant te achterhalen, om vervolgens te bedenken of die behoefte niet op een andere en veel betere manier vervuld kan worden. Dit biedt inzicht in de kans dat iemand anders jouw markt betreedt met een disruptief product of dienst en biedt tegelijk inzicht in hoe jij hierop kan inspelen door de fundamentele behoefte beter te vervullen.

De fundamentele behoefte achterhalen
Voor het achterhalen van die fundamentele behoefte is het belangrijk niet de fout te maken die veel bedrijven maken: de klant vragen wat hij wil. Er is namelijk een verschil tussen de behoefte die mensen denken dat ze vervullen met een product of dienst en de behoefte die ze werkelijk vervullen, de fundamentele behoefte.

Clayton Christensen, professor aan de Harvard Business School, heeft daarom de job to be done theory bedacht. Daarbij kijk je niet naar de oppervlakkige behoefte van een persoon, maar naar de taak die hij probeert te vervullen. Christensen legt het zelf uit aan de hand van een case waarin een fastfoodketen haar marktaandeel voor milkshakes wilde vergroten. Eerst werd klanten gevraagd naar hun suggesties voor verbeteringen. Daaruit bleek dat zij andere smaken wilden en deze werden daarom toegevoegd aan het assortiment. De omzetstijging bleef uit.

Toen ging men het gedrag van de klanten minutieus analyseren. Wanneer kopen ze een milkshake, wat gaan ze daarna doen? Hoe drinken ze de milkshake? Etc. etc. Uit die analyse bleek dat een grote groep klanten elke ochtend een milkshake kwam halen, omdat ze een lange rit in de auto hadden en een milkshake lekker langzaam wegdrinkt zonder te knoeien. De keten zou er dus beter aan doen om zich op strategische plekken langs de weg te vestigen dan de smaak te veranderen.

De job to be done theory gaat dus niet uit van een bestaand product of dienst, maar begint bij de onderliggende behoefte van de mens. Dit maakt het een hele goede methode om digitale kansen en bedreigingen te ontdekken die je op een andere wijze niet zou zien.

Bron: Jungle Minds

Bekijk de video waarin Clayton Christensen vertelt over het onderzoek met de milkshakes.