Waarom klantentrouw daalt en wat hieraan te doen is?

Dit artikel is geschreven door Steven Van Belleghem en op 3 september 2013 gepubliceerd op B-Conversational. Ik wilde het graag met jullie delen.

Diverse onderzoeken wijzen in dezelfde richting: klantentrouw is drastisch aan het zakken. Consumenten hebben minder vertrouwen in merken en zijn sneller geneigd te switchen. De beroemde 80/20-regel (20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet), is ondertussen een 60/40-regel (40% van de klanten zorgt voor 60% van de omzet) en schuift langzaam door naar een 50/50-regel.

Trouwe en ontrouwe klanten zorgen op dat moment voor evenveel inkomsten. Deze verschuiving stelt heel wat marketingtactieken im Frage. Moeten marketeers minder investeren in loyaliteitsprogramma’s? Of juist meer? Moeten marketeers vooral een beroep doen op de bewezen routes zoals investeren in massamedia?

De merkenparadox

De dalende merkentrouw is enerzijds geen verrassing. Merken blijven minder lang aan de top dan vroeger (enkele uitzonderingen niet meegeteld natuurlijk). Een trouwe klantenbasis kan in een jaar tijd smelten als sneeuw voor de zon. De vele loyale klanten van Nokia zijn zonder verpinken geswitcht naar Apple of Samsung. Anderzijds zijn consumenten wel geneigd om zich te verbinden met een aantal merken.

Onderzoek toont dat consumenten bereid zijn om zich te engageren voor een 5-tal merken. Het gaat om merken met een duidelijke meerwaarde voor de consument. Het zijn merken waar de consument zich emotioneel mee verbonden voelt. Merkentrouw ten opzichte van deze merken, is bijna een evidentie. Er is met andere woorden een zekere merkenparadox in de wereld ontstaan: mensen houden van merken, maar het algemene vertrouwen in merken daalt.

Waarom daalt klantentrouw

Er zijn verschillende oorzaken die de dalende klantentrouw verklaren:

1. Verwachtingen van consumenten stijgen sneller dan verbeteringen bij bedrijven.
   De voorbije jaren hebben de meeste bedrijven sterk geïnvesteerd in een verbeterde dienstverlening. Toch daalde in vele gevallen de loyaliteit. De oorzaak ligt bij het sneller stijgende verwachtingspatroon van consumenten. Consumenten vergelijken een bedrijf niet met de situatie een jaar voordien. Consumenten vergelijken bedrijven met de ‘best-in-class’. Als Amazon geen vragen stelt bij een foute levering en het probleem meteen oplost, dan verwacht een consument hetzelfde van zijn supermarkt. De beste voorbeelden scheppen verwachtingen door sectoren heen. Bedrijven met een bepaalde historie en oudere infrastructuur hebben moeite met de snelheid van veranderen.
2. Loyaliteitsprogramma’s missen hun doel.
   Vele bedrijven dachten dat er een shortcut bestond om klantentrouw af te dwingen: een klantenkaart. Onderzoeken wijzen allemaal in dezelfde richting: klantenkaarten zorgen voor een lagere marge bij bestaande klanten. Je wint geen loyaliteit, maar je verliest geld. Loyaliteit is niet te koop, maar moet je verdienen.
3. Digitalisering maakt alles transparant.
   De wereld wordt stilaan digitaal. De snelle adoptie van smartphones en tablets heeft de transparantie nog verhoogd. Meer dan de helft van de consumenten vergelijkt prijzen tijdens het shoppen via hun mobiele toestellen. Als een merk of een bedrijf geen duidelijke meerwaarde biedt, koopt de consument op prijs. De online wereld maakt de prijstransparantie heel toegankelijk. Deze trend vormt een bedreiging voor elk bedrijf.
4. Focus op individuele touchpoints en niet op hele klantenbeleving.
   Bedrijven zijn onderverdeeld in verschillende departementen. Elk departement is verantwoordelijk voor de klantenbeleving van één specifiek onderdeel van de klantenrelatie. De verkoopploeg en de dienst na verkoop hebben amper contact en de facturatiedienst is helemaal aan de andere kant van het gebouw. Er zijn weinig bedrijven waarin één iemand op een holistische wijze de klantenrelatie beheert. Een recent artikelvan McKinsey in de Harvard Business Review beschreef echter dat ontrouw eerder ontstaat door gebrek aan begrip door de touchpoints heen dan door ontevredenheid van één specifieke interactie.
5. Geen unieke relevantie voor consument.
   Als klanten ontrouw zijn, betekent het eigenlijk dat een product of dienst onvoldoende relevant was voor die klant om trouw te blijven. Het product of dienst kon het verschil niet maken ten opzichte van een concurrent. De voorbije jaren hebben marketeers heel wat innovaties gelanceerd. Vaak ging het om een nieuw smaakje of een nieuwe verpakking. Er is te weinig nagedacht over welke rol een merk in het leven van de consument speelt. De relatie is te rationeel en te weinig emotioneel ingestoken.

Alles wordt een commodity

Deze vijf oorzaken van een dalende klantentrouw wijzen uiteindelijk in dezelfde richting: de digitalisering heeft een kloof geslagen tussen het verwachtingspatroon van de klant en wat een gemiddeld bedrijf daartegenover kan stellen. De stijgende transparantie zorgt ervoor dat zowat elke industrie in recordtempo een commodity-industrie wordt. Het probleem daarvan is een hoge focus op prijs. Sommige sectoren hebben zelfs een gratis alternatief als concurrent. Zo zorgt gratis online content stilaan voor een groot probleem van de printindustrie. Het moment dat de betaalde oplossing geen meerwaarde biedt ten opzichte van het gratis alternatief, is het duidelijk wat er zal gebeuren.

De oplossing: terug naar de kern

Er zijn twee manieren om te ontsnappen aan de commoditymarkt, zegt de theorie. Enerzijds kan je efficiënter gaan werken waardoor goedkope prijzen gehanteerd kunnen worden. Anderzijds kies je voor het uitbouwen van een unieke meerwaarde, waardoor opnieuw differentiatie ontstaat en hoge prijzen betaald worden. In de huidige maatschappij moeten we deze theorie herbekijken. Het zal niet langer een ‘of’-vraagstuk zijn, maar eerder een ‘en’-vraagstuk. Als bedrijven willen overleven, is het noodzakelijk om zowel efficiënter te werken, als een unieke meerwaarde voor de klant op te bouwen.

Organisaties moeten zich de vraag expliciet stellen: welke plaats hebben wij in het leven van de klant? Hoe zijn wij relevant in het leven van de klant? Op basis van dat antwoord kan nagedacht worden aan een andere manier om klanten te benaderen.

Klanten benaderen met een helder verhaal dat verder gaat dan productinformatie, is het begin. Daarnaast verwachten consumenten vandaag een correcte rol van bedrijven op drie niveaus, ze staan hier in volgorde van belangrijkheid volgens de klant zelf:

1. Goed doen voor de klant: in de eerste plaats wil een klant correct en uitstekend behandeld worden.
2. Goed doen voor medewerkers: bedrijven die hun personeel uitbuiten of beroep doen op kinderarbeid kunnen in de problemen komen.
3. Goed doen voor de maatschappij: klanten willen graag dat bedrijven correct in de wereld staan. Bedrijven moeten daarbij niet de missionaris zijn. De doelstelling is zoeken naar zaken waarmee ze de maatschappij een duwtje in de rug kunnen geven op een manier dat het past bij de eigenheid van het bedrijf.

Om te slagen in deze verwachting, is het noodzakelijk dat het verhaal voor de drie partijen hetzelfde is. Een bedrijf als Ben & Jerry’s is een mooi voorbeeld daarvan. Ze maken heel lekkere, kwaliteitsvolle producten. Medewerkers worden gelijk behandeld als klanten en ondertussen werken ze ook via een fair-trade-principe. Het verhaal klopt en is daardoor geloofwaardig voor de markt. Het is geen toeval dat Ben & Jerry’s een meer dan gemiddelde klantentrouw heeft.

Conclusie: klantentrouw daalt en we gaan het niet oplossen via marketing, de oplossing bevindt zich dieper

De dalende klantentrouw is met andere woorden niet op te lossen met een marketingactie. Een nieuw klantenprogramma zal het verschil niet maken. Een nieuwe reclamecampagne zal het probleem niet oplossen. De oplossing bevindt zich niet (alleen) bij de marketingafdeling, de oplossing bevindt zich bij de top. De top van de organisatie moet een duidelijke visie hebben over de meerwaarde van hun bedrijf en die visie weten te vertalen naar de medewerker en de klant. Het verhaal scherp krijgen, is de eerste stap naar het herwinnen van klantentrouw.

Credits afbeelding: Tomasz Stasiuk(CC)