De laatste kilometer leidt tot de laatste 10% – Deel 1

In mijn woonplaats Veghel ontwikkelt zich de laatste jaren een enorm retail-/MKB-drama, wat zijn weerga niet kent. De ene winkel na de andere legt het loodje. Tientallen winkels zijn inmiddels gesloten of worden gesloten. Duizenden retail m2 staan leeg of komen leeg. Terwijl de markt toch ruim 37.000 inwoners groot is.

De negatieve bijeffecten voor werkeloosheid, maar ook voor horeca of het sociale dorpsleven zijn natuurlijk navenant. Subsidiepotten worden opengerukt, euro’s rollen (nu het te laat is lukt dát in een keer wél). Maar zoals bijna overal, volstrekt verkeerd besteed. Prioriteiten gelegd daar waar ze niet moeten liggen. (Groot)Stedelijke adviesbureaus aangetrokken om de locale dorpsbestuurders te adviseren. Lokale middenstandsverenigingen slaan geen deuk in het bekende pakje boter. De politiek moet immers uiteindelijk beslissen en daar zitten geen mensen met retailverstand of ondernemersgevoel, laat staan urgentie.

De markt in Veghel centrum

Belangrijke doorvoerwegen in het winkelcentrum worden afgesloten voor ieder autoverkeer, dan weer geopend dan weer eenrichting en dan weer afgesloten. Zelf benoemde retailgoeroes als Cor Molenaar worden erbij gehaald, dik betaald en vertrekken weer. ….dronken een glas, deden een plas en alles bleef zoals het was. Ondertussen wordt het slechter en slechter.

Ze dronken een glas, deden een plas en alles bleef zoals het was.



Momentenconsument
Ik ben niet het type van ‘een koe in zijn kont kijken’. Maar ik denk dat het goed is om er wat over te bloggen om mogelijk elders dit soort ontwikkelingen te voorkomen en misschien Veghel voor erger te behoeden, door toch een heel klein beetje ‘weg’ te leren hoe een consument en daardoor retail in elkaar zit.

Er is altijd sprake van een ‘momentenconsument’. Het ene moment reageert/handelt/gedraagt hij/zij zich zo, het andere moment volgens volstrekt andere rationales.

Er is een groot verschil in gedrag tussen boodschappen doen en winkelen. Boodschappen doe je in de supermarkt. Daar ben je rationeel bezig met primaire levensbehoeftes. In, wat heet, nonfood retail, ben je meer recreatief en veel minder gestructureerd aan het winkelen. Dat is weer die momentenconsument en dat is ook de reden waarom een winkelcentrum beide (food en nonfood) in elkaar verweven nodig heeft. Dat trekt maximaal.
De opkomst in de straat
Om überhaupt succesvol te zijn als retailer ben je als eerste en belangrijkste aspect afhankelijk van wat heet ‘de opkomst in de straat’. Zelden of nooit is een winkel, m.u.v supermarkten, in staat zijn eigen klanten vanaf ‘thuis’ aan te trekken. Het gaat altijd om een combinatie van heel veel factoren waarom een consument bereid is naar het winkelgebied te komen. Het belangrijkste is dat mensen mensen aantrekken. Of dat kopende klanten zijn of gewoon recreatieve bezoekers is niet zo relevant, aanwezigheid in de straat telt en leidt tot sfeer en daardoor extra koopimpuls.

Het belangrijkste is dat mensen mensen aantrekken.

Als je dus, zoals de gemeente Veghel zorgt dat zowel twee middelbare scholen, een HBO-school, een MBO-college, als een VMBO in de loop der tijd allemaal naar de rand van je dorp verplaatst worden, op meer dan 1 kilometer van je centrum, dan verlaagt dat de bezoekers aantallen en daardoor de sfeer in dat winkelcentrum aanmerkelijk. Als vervolgens het lokale ziekenhuis ook nog verdwijnt met honderden patiënten en daardoor dagelijks honderden bezoekers dan heeft dat een identiek effect.

Lokale middenstand is de dupe
Als je zo nodig mee moet doen in het ‘grootschalig denken’ om doe-het-zelf en andere grootschalige volumedetailhandel aan de rand van je dorp te plaatsen, dan geeft dat ook deze effecten, zeker als je denkt dat speelgoed, elektro en sporttextiel óók tot grootschalige detailhandel behoren.

Als je je theater en ontmoetingsruimte zo nodig van het centrum naar de rand van het dorp moet brengen, omdat daar een plaatselijke onroerendgoed jongen met veel subsidie van gemeente en provincie geholpen moet worden een mooi rendement voor zichzelf te creëren, dan kost dat je lokale middenstand omzet, zeker als je daar dan ook nog een megasupermarkt toestaat.

Je kunt keer op keer onderzoeken of er voldoende parkeergelegenheid is, maar als de bezoekers dat anders ervaren dan moet je daar naar luisteren.

Consumenten zijn dingen die je onderzoekt, maar klanten zijn mensen die je een hand geeft.



Een bezoeker aan een winkelcentrum, die van huis vertrekt, weet al bij voorbaat waar hij of zij de auto gaat parkeren, namelijk bij de plek waar de ‘hoofdboodschap’ gepleegd gaat worden. Als je dus volop parkeerruimte creëert, maar het ligt in de beleving van de bezoeker allemaal te ver weg, dan is dat zo.

Pleinen zijn funest
Markten en pleinen zijn funest voor de koopstroom van de bezoeker. Je steekt een plein óf schuin over óf aan één kant maar nooit helemaal rond. Dus als winkelier mis je een groot gedeelte van de opkomst in de straat als je aan de markt of plein zit. En laat nu Veghel Centrum nét een plaats zijn waar liefst 7 pleintjes het winkelbeeld bepalen, waar allemaal winkelstripjes aan liggen die allemaal leegstand kennen.

Horeca verhoogt de beleving en dus de gezelligheid en dus de opkomst in de straat. Maar….’dag-horeca’ is sterk afhankelijk van terrassen en terrassen moeten gezellig zijn, in de zon liggen en niet uitkijken op een asfaltterreintje. Zorg onder alle omstandigheden, dat je je winkelcentrum verrijkt met bezoekers als gevolg van een goed ingevulde functie van wonen én kantoorbestemmingen. Allemaal mensen die ter plekke voor sfeer, bezoekersaantallen en dus omzet kunnen zorgen.

10 procent
Iedere stap, iedere fout, ieder mis(centrum)management veroorzaakt tientallen bezoekers op dagbasis minder en dat leidt weer tot minder omzet, de zo belangrijke laatste 10% en uiteindelijk tot leegstand. Leegstand, die zichzelf versterkt.

Natuurlijk, ondernemers moeten het óók en vooral zelf doen. Maar de opkomst in de straat is stap 1. Daarna komen de stopkrachtvan de winkel (trekt de mensen naar binnen) als stap 2 en de conversie (het verkoopvermogen) als stap 3.

Natuurlijk komen er ook als gevolg van internet minder mensen in de straat en wordt het consumentenvertrouwen en daardoor de koopbereidheid als gevolg van de economische crisis fors beïnvloed. Al deze aspecten spelen mee, stapelen zich op én versterken elkaar en veroorzaken, dat de omzet, de topline, de bovenste 10% van de omzet momenteel extreem onder druk staat. En daardoor de continuïteit van grote gedeeltes van retail Nederland.

Waar vallen dan de hardste klappen? Juist ja, daar waar men zijn zaakjes vóór de crisis al niet op orde had.